淮海路商圈，东端连着新天地，西端连着环贸购物中心，各自形成了一片可购可逛可游的商业空间。曾经的淮海路中段，即重庆南路到瑞金二路这一段，则相对落寞。沿街以光明邨、老人和等一众老字号餐饮店为主，街面上多为上了年纪的消费者。2019年，“tx淮海|年轻力中心”（以下简称“tx淮海”）在淮海中路中段、紧邻成都南路处开业。正如购物中心的品牌名，tx淮海瞄准了年轻客群，为淮海中路注入了一股清新的活力。

开业三年多来，tx淮海吸引年轻人重回淮海中路。“我们的消费者普遍在28岁到35岁之间，黏性较高，购物频次一月一次，参加商场与品牌活动频次在一周一次。”tx淮海相关负责人告诉记者。

【资料图】

如今，在淮海中路中段，常年排着两条队伍，一条是光明邨门口的中老年消费者队伍，一条是tx淮海门前清一色的年轻消费者队伍。tx淮海去年以来日均客流达2万至2.5万人次，今年“五一”假期期间日均客流近5万人次，是整条淮海中路人流最集聚的购物中心之一。来自黄浦区商务委的数据显示，tx淮海直接带动淮海中路中段日均客流超10万人次。中段的年轻力商业氛围愈发浓厚，近年一些时尚潮流品牌纷纷落址主街以及背后的支马路，“有品牌指定要租距离tx淮海近一些的铺位”，一个丰沛的中段活力街区正慢慢形成。

天然条件受限，中段一度缺乏优势

影响一条现代商业街区的人气主要有哪些因素？上海财经大学教授晁钢令归纳为：现代交通的便利度、商务人群的密集度以及业态的差异性。

在淮海中路中段，一度这些优势都没有。周边寸土寸金，停车位不足，公共交通也不方便，当时13号线没有开通，距离最近的地铁10号线步行要一公里左右。商务人群主要集中在东西两端。周边业态以老字号餐饮以及社会餐饮店为主，吸引客群非常单一。

“路面上几乎没有年轻人。”2019年夏，淮海中路上的国泰电影院曾试水过跨零点放电影，被消费者当做新鲜事，白领赵女士到国泰电影院看了一场夜电影。“当时，我发现，自己已五六年没来过这段路。过了晚上20时后，这段路就开始萧条了，很多店铺都准备打烊。23时以后只剩下路灯在闪烁，出租车也难打到。”

淮海中路中段亟须一个节点，来撑起消费力与人气。tx淮海目前所在的淮海中路523号，就是中段节点。

淮海中路523号颇有历史。1993年，华亭伊势丹在淮海中路523号“腾空”出世。说“腾空”，是因为当时上海的高端购物场所并不多。要知道，南京西路上的“金三角”梅泰恒（梅陇镇广场、中信泰富、恒隆广场）中，最早开业的梅陇镇广场在1997年之后才营业的。当年，能手持一个“isetan”（华亭伊势丹）字样的购物袋，是时髦的上海姑娘值得炫耀的事。

华亭伊势丹老照片

2008年，华亭伊势丹以租约到期为由，离开了淮海路。伊势丹离场后，百思买、万得城等大卖场相继入驻，但在电商冲击与周边体量更大、位置更优的商场竞争下经营惨淡。

“最好的地段，最惨淡的几年”，淮海中路523号在等待一个华丽转身的机会。

“年轻力”被刻入购物中心的品牌

2019年，百联tx淮海接手淮海中路523号更新。

在进行考察与调研后，他们大胆做了设想。“淮海中路523号交通不便，很难吸引开车的顾客，做不了奢侈品。受原址旧楼改造的限制，餐饮配套无法做足，也吸引不了家庭客群。我们索性扬长避短，不做大而全的购物中心，不面向全年龄消费者，就面向年轻消费者。”百联tx淮海助理总经理许文君说。

彼时的全球零售市场，正萌发出向年轻消费者靠拢的动向。

一向高冷的奢侈品品牌，出现了迎合年轻人时尚审美的街头风设计；一些老牌的国际制造业，也在视觉设计上体现出了年轻化的趋势。在整个亚洲的零售市场，20世纪90年代后，日本东京、泰国曼谷、韩国首尔等城市就在奢侈品、快时尚、运动风等潮流时尚方面，逐渐形成了自己的风格与特色，并在年轻人群中形成了一定引领力，但中国在这方面相对较弱。

tx淮海的一些品牌店

“上海作为中国最为时尚潮流的城市，年轻人对新鲜事物接受力强、对潮流时尚表达欲望强。淮海路商圈高雅时尚，因此，在淮海中路打造一座吸引年轻人的购物中心，我们觉得有这样的土壤。”

2019年，tx淮海项目率先打出了“年轻力”的口号。在2020年正式运营时，“年轻力”还被刻入购物中心的品牌名称。如今，这个词语被很多街区与商场在宣传中，用来体现当下的消费潮流。

“策展型零售”重新定义商业空间

不过，一个新问题紧随其后而来：年轻人为什么要来淮海中路中段？或者说，tx淮海要拿什么吸引年轻人专门来消费？

2019年前后，正是网络社交与网络购物大行其道时。社交在网上，购物在网上，年轻人有什么理由到线下来？“还是社交。”许文君说，年轻人社交可以在网上进行，但他们需要谈资，时尚的穿搭、打卡的角度、小众商品的发售等，都是年轻人感兴趣的话题、喜欢的谈资。我们就是要吸引他们走出家门，到线下完成、在线下得到满足。当一群兴趣相同相似的年轻人在线下集聚在一起，又产生了新的社交场景，也更容易实现消费转化。

tx淮海率先提出了“策展型零售”的概念，重新定义了商业空间。在寸土寸金的商业空间内，tx淮海预留了近25%的公共空间，用来策展，高频场地邀请艺术家、设计师与有影响的公众人物，举办音乐节、艺术节、讲座等文化活动，“我们的策展数量始终是淮海中路上购物中心中最多的，品质也非常高。”

在四楼的nextlab多元艺术空间内，正在举办由方文山与金宇航联合举办的《毛绒与齿轮》艺术画展，其中展出了不少由方文山创立的潮玩品牌“庞克猫”的精品手办。不久前，方文山与金宇航还在这里举办了活动，分享了创作的故事，吸引到一批年轻粉丝。nextlab常年举办各类策展活动。

《毛绒与齿轮》展览 网友图

在最初引入品牌方面，tx淮海更是独树一帜地放弃了一些大型连锁品牌。业内人士都知道，大型连锁品牌往往意味着租金的稳定性，一些传统商业的做法是，最好的位置租赁给连锁品牌，一签就是五年、十年，商场收租金就完事了。“我们不想这么做。”许文君说，年轻人求新求变，喜欢不断更迭，我们更倾向于引入有策展能力，有故事、有私域流量、会营造社交场景的品牌。

“特别好买”“性价比高”成为新标签

独立品牌多，带来新鲜感，但因为这些品牌往往比较年轻，也意味着在运营中可能存在不稳定因素。tx淮海发挥自己的优势，从店铺设计、布展陈设，到举办社群活动等，与品牌方深度沟通、共创品牌。这样的好处是，确保了品牌最终的呈现符合tx淮海的调性。

这几年，一些小众品牌在这里生长，并走向了全国。在三楼，一家主营男装的品牌店，从最初的30多平方米扩大了80多平方米。店铺充满设计感，商品单价虽不高，但上新频次达到半个月甚至一周一次，远高于传统品牌的两三个月一次。店主不仅经营线下店，还运营着丰富的网上社群。“我们有固定的粉丝，忠于我们的品牌，有时我们在群内公布上新，年轻消费者就会到店内来购买，目的性很强。他们打卡、发朋友圈，进行新一轮传播。”店铺相关负责人说。从淮海中路起家，这一品牌三年来已经开到了北京、广州、成都等多家城市。

独立品牌badmarket 从tx淮海走出上海、走向全国

很长一段时间以来，同行提起tx淮海的活动与人气，总是啧啧称赞；但说到销售额，并不是那么理想。“我们客单价一般在千元左右。”许文君坦言，这与年轻人的消费特点有关。价格不要太高，但购买频次高。“如，夏天到了，年轻人可能要有一打、两打t恤，不会就那么几件。他们要经常换，最好天天换，所以商品价格不要太高。”

tx淮海的品牌店会高频次地更换主题、艺术装置

2022年以后，年轻消费者群体中产生了一种新的消费趋势——对高性价比的追求，这给tx淮海带来了新的发展契机。“特别好买”“宝藏商场”“性价比高”等对于tx淮海的新标签，在小红书等网络媒体上出现，有越来越多的年轻消费者认同这家购物中心：“潮流时尚并不意味着价格贵”。今年以来，求新求变的tx淮海启动了新一轮升级，最大动作是拿出有无敌风景的屋顶空间，将重磅引入一家在运营社群方面有经验与创意的企业，举办二次元、运动主题、文化艺术活动等等。

今年以来，又一批潮店、首店落地淮海路中段

“打造年轻人喜欢的潮流社交集聚地！”如今的tx淮海已作为重要节点，被写入黄浦区淮海路商业规划中：在淮海路商圈中段，从tx淮海向东延伸至香黛街头广场区域，将打造“全时弄潮街”，即潮流时尚活力区，将聚焦新潮时尚ip，打造顶尖潮流街区，精准定位时尚年轻客群。

栏目主编：徐敏

本文作者：唐烨